E la risposta, oggi, ha poco a che fare con il gusto. Ha a che fare con la demografia, con l'economia e con una parola che attraversa tutte le generazioni: fiducia.A riportare il tema al centro è stata una ricerca di Ipsos, Generations: Continuity vs. Rupture, ripresa in chiave vitivinicola da Wine Meridian. Il punto di partenza è tanto semplice quanto inatteso: il consumatore non sta scomparendo per stanchezza o per moda, ma per aritmetica.

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“L'estinzione del consumatore" non è uno slogan: è un calcolo

Ipsos la chiama, senza giri di parole, Consumer Extinction. In sostanza, nei mercati maturi i compratori diminuiranno. Non perché passi la voglia di consumare, ma perché la popolazione invecchia e si riduce. I tassi di fecondità sono crollati dalla metà degli anni Sessanta e, se nascono sempre meno persone, il calo della popolazione diventa inevitabile.

In Italia questo futuro è già presente, e i dati ISTAT parlano chiaro. Nel 2024 il numero medio di figli per donna è sceso a 1,18: il minimo storico mai registrato, sotto persino il record negativo del 1995. Le stime provvisorie del 2025 scendono ancora, a 1,13. Siamo molto lontani dalla soglia di 2,1 figli per donna che servirebbe a mantenere stabile la popolazione. Nel 2024 sono nati 369.944 bambini, quasi diecimila in meno dell'anno prima, mentre gli over 65 sono ormai quasi un italiano su quattro.

Guardando avanti, il quadro si fa ancora più chiaro. Secondo l'ISTAT, la popolazione passerà da circa 59 milioni a 54,7 milioni entro il 2050, con un calo lento ma costante; gli scenari di lungo periodo arrivano a immaginare meno di 48 milioni di abitanti intorno al 2070. Le previsioni, va detto, diventano più incerte più ci si allontana nel tempo. Ma la direzione è chiara, e su questo ISTAT, Eurostat e Nazioni Unite concordano.

Per una cantina che ragiona su dieci o vent'anni, il senso è uno solo: il bacino di consumatori italiani si restringerà in modo strutturale. Non è una crisi da attraversare aspettando tempi migliori. È il terreno stesso che cambia sotto i piedi.

Il mercato lo sta già sentendo

Che qualcosa si fosse rotto lo dicono anche i numeri recenti. Il rapporto OIV sul 2024 registra un consumo mondiale di vino di 214,2 milioni di ettolitri, in calo del 3,3%: se confermato, il livello più basso dal 1961. La stessa produzione globale ha toccato il minimo degli ultimi sessant'anni. E l'OIV è esplicita: dietro il calo dei consumi non c'è solo l'inflazione, ma anche nuovi stili di vita, abitudini sociali che cambiano e un diverso comportamento delle generazioni.

L'Italia non fa eccezione. I dati di Nomisma Wine Monitor mostrano che il consumo interno è passato da circa 27,3 milioni di ettolitri nel 2006 ai 20,2 milioni del 2025: una discesa lenta ma ininterrotta. Soprattutto, chi beve sta invecchiando: gli over 45 valgono ormai il 66% dei consumi, mentre chi beve vino abitualmente è sceso al 39% della popolazione. E si beve in modo sempre più occasionale.

È lo stesso quadro che Ipsos descrive nel mondo: non un prodotto in crisi, ma un mercato che perde i clienti giovani senza vederli sostituiti. A tenere su il valore, intanto, c'è la premiumisation: si vende meno vino ma a prezzi più alti, con un prezzo medio all'export salito a 3,60 euro al litro, circa il 30% in più rispetto a prima della pandemia. È una stampella utile — l'export italiano resta solidissimo, primo al mondo per volumi — ma non risolve il problema di fondo: il consumatore di domani.

La Gen Z non è astemia: è prudente, e sceglie con criterio

Qui Ipsos invita a smontare uno stereotipo comodo, quello dei "giovani che non bevono". La realtà è diversa, e per chi produce con cura è più promettente. Ciò che davvero caratterizza i più giovani non è il rifiuto dell'alcol, ma l'insicurezza economica. Ipsos li colloca nella endurance economy, l'economia della resistenza: generazioni che faticano a raggiungere traguardi un tempo scontati, come la casa, e che quindi consumano con cautela.

I dati italiani lo confermano. Secondo Nomisma, la Gen Z beve vino soprattutto in occasioni speciali, conosce il prodotto meno dei genitori e, quando sceglie, guarda a due cose: la gradazione alcolica e la sostenibilità. Crescono i vini no e low alcohol, e si afferma l'atteggiamento "sober curious", fatto di periodi di moderazione alternati ad astinenza. Il report Wine Trends Italy 2025 segnala che il 27% dei giovani è interessato a versioni "light", contro il 20% della media nazionale.

Ma c'è un dato che chi lavora sulla sostenibilità dovrebbe leggere con attenzione: i giovani non hanno abbandonato il vino, lo vivono diversamente. Cercano prodotti di qualità che siano anche autentici, sostenibili e capaci di raccontare una storia. Circa un giovane su cinque dichiara di scegliere il vino con un criterio "green". In altre parole, il consumatore prudente non è un consumatore perso. È un consumatore che, proprio perché spende con attenzione, vuole essere sicuro di non sbagliare. E per non sbagliare si affida ai valori, alla reputazione e al passaparola tra coetanei, più che alla pubblicità.

I Millennials: il presente che tutti dimenticano

Mentre si parla quasi solo di Gen Z, Ipsos segnala un paradosso: i Millennials sono già la generazione che conta. Sono nell'età in cui i gusti si consolidano, in cui (a volte) c'è un reddito disponibile e in cui si fanno scelte consapevoli su cosa bere e dove spendere. Eppure il marketing del vino tende a ignorarli.

La ricerca li descrive come "schiacciati": tra mutui difficili, figli da crescere e genitori anziani da sostenere, vivono una pressione economica costante. Il Millennial vuole bere bene, ma è molto sensibile al rapporto tra qualità e prezzo. Non paga di più per una bottiglia "storica" se non ne capisce il valore. Si fida più di voci autentiche che di etichette blasonate, confronta i prezzi online e tollera sempre meno l'opacità. Per una piccola o media cantina è quasi una buona notizia: vuol dire che un racconto credibile e verificabile pesa più del prestigio dichiarato.

L'economia "dormiente": gli anziani che il marketing non vede

C'è poi un'altra rivoluzione silenziosa. Accanto all'economia della resistenza dei giovani, Ipsos descrive ladormant economy, l'economia "dormiente": persone anziane benestanti, che hanno già ciò di cui hanno bisogno, consumano meno e vengono regolarmente ignorate dal marketing. Pensiamo alle donne sopra i 65 anni con buona capacità di spesa.

In molte parti del mondo, soprattutto in Asia, l'aspettativa di vita supera gli 83-85 anni e cresce il tempo libero di chi ha accumulato un patrimonio e cerca esperienze di qualità. È la "Silver Economy": un pubblico maturo trattato come marginale da strategie che rincorrono la giovinezza come sinonimo di modernità. In Italia gli over 60 sono già oggi i bevitori più fedeli — tra loro un terzo beve vino ogni giorno. Voltare le spalle a questo pubblico per inseguire solo i ventenni sarebbe un errore.

Il filo che lega tutte le generazioni: la fiducia

Se c'è un punto in cui la ricerca diventa davvero utile per chi fa vino, è questo: al di là delle differenze, il denominatore comune a tutte le generazioni è la crisi di fiducia. Verso le istituzioni, verso i grandi brand, verso le promesse non mantenute. Riguarda la Gen Z prudente, il Millennial schiacciato e l'anziano benestante allo stesso modo.

Ed è esattamente qui che il vino italiano si differenzia. Nasce dalle sue terre e dalle persone che le abitano, e questo gli dà ciò che oggi vale più di ogni campagna pubblicitaria: la possibilità di essere autentico davvero, e di dimostrarlo. Il vignaiolo che racconta con onestà la propria terra, la cooperativa che valorizza il paesaggio e chi lo abita, la cantina che non nasconde i propri numeri ambientali: tutti partono con un credito di fiducia che il consumatore, a qualsiasi età, sta cercando.

C'è però una condizione, e non è negoziabile: l'autenticità non si dichiara, si dimostra. Dire "siamo sostenibili" non basta più, anzi rischia di alimentare proprio quella diffidenza che si vorrebbe spegnere. Il consumatore prudente — il giovane attento al "green", il Millennial che confronta tutto online — vuole prove, non aggettivi.

Dalla parola al dato: la sostenibilità come linguaggio comune

Territorio, comunità, sostenibilità stanno ormai smettendo di essere "valori" da brochure e diventano la lingua con cui parlare, allo stesso tempo, a generazioni così diverse.

Il giovane che sceglie con criterio ambientale, il Millennial che pretende trasparenza, l'anziano che premia qualità e storia: in fondo chiedono tutti la stessa cosa. Chiedono di poter dare fiducia a chi se la merita, e di avere uno strumento per distinguere l'impegno vero dalla facciata. Misurare l'impatto ambientale, sociale ed economico di una cantina, renderlo leggibile e confrontabile, comunicarlo con onestà: è così che la sostenibilità diventa un fatto, e la fiducia un asset concreto. Per una piccola realtà, senza i budget pubblicitari dei grandi gruppi, è probabilmente la leva competitiva più forte che abbia a disposizione.

Wine Eco Score: dalla sostenibilità dichiarata alla sostenibilità dimostrata

Se il futuro del vino sarà sempre più una questione di fiducia, allora le cantine avranno bisogno di strumenti capaci di trasformare le parole in fatti. È proprio da questa esigenza che nasce Wine Eco Score. Le nuove generazioni, come i consumatori più consapevoli, non si accontentano più di affermazioni generiche sulla sostenibilità: vogliono trasparenza, dati e informazioni che si possano verificare. Wine Eco Score aiuta le cantine a misurare il proprio impatto ambientale, sociale ed economico, restituendo una fotografia chiara e comprensibile del loro percorso. Perché oggi la sostenibilità non è soltanto una scelta etica: è il modo più concreto per costruire credibilità, fiducia e relazioni durature con il mercato.

Il vino, dunque, non smette di essere desiderato. Cambiano le persone che lo desiderano, i momenti e i modi in cui se lo possono permettere, i canali con cui si lasciano convincere. Chi lo capirà prima degli altri, riuscendo a dimostrare di meritare la fiducia che si merita, non si limiterà a sopravvivere a un mercato più piccolo. Avrà già pronto, sullo scaffale, il vino che la prossima generazione vorrà aprire.

E allora, tornando alla domanda dell'inizio: chi berrà il tuo vino domani? Forse meno persone di oggi. Quasi certamente persone diverse. Ma se sapranno fidarsi di te, saranno persone che hanno scelto la tua bottiglia perché riconoscono i valori e la trasparenza del tuo lavoro. Questa fiducia va costruita negli anni, passo per passo, ed è proprio oggi il momento giusto per iniziare.

Fonti

• Ipsos, Generations Report 2026 – The Consumer Extinction (a cura di Darrell Bricker), con dati United Nations DESA, Population Division.
• Wine Meridian, Webinar Ipsos: vino e generazioni → chi beve oggi e domani (giugno 2026).
• ISTAT, Indicatori demografici – Anno 2024 e Natalità e fecondità della popolazione residente – Anno 2024; Previsioni della popolazione residente e delle famiglie – Base 1/1/2024.
• OIV, State of the World Vine and Wine Sector in 2024 (aprile 2025).
• Nomisma Wine Monitor: survey sui consumatori 2023-2025; Wine Trends Italy 2025; dati su consumi per generazione e sostenibilità (2024-2025).

Giada Tofful- Valorizzatrice di territori junior

Studentessa dell'ITS Academy di Udine, Tourism 4.0